Bernarda Llorente: “Nuestro espacio subestima la comunicación”

Agencia Paco Urondo: ¿Qué balance hace del mapa mediático durante estos cuatro años? 

Bernarda Llorente: Son muchos aspectos y distintos. Por un lado, me parece importante remarcar que hasta que asumió Mauricio Macri veníamos en la discusión de una ley de medios, que parecía que no había retroceso, que las voces se multiplicaban, y que además era muy importante no sólo en Argentina sino también en el mundo la regulación de los medios. Empezaban a crecer las grandes plataformas digitales, hoy cuatro o cinco nos dominan en el mundo que consumimos en términos de información. Los algoritmos finalmente nos redirigen.

APU: Hace poco Liliana Mazure, ex titular del INCAA, estuvo enojadísima porque con respecto a las plataformas no sólo no tenemos regulaciones sino que dice que casi no hay proyectos para regularlas. 

BL: Sí, si vas al caso específico incluso las grandes plataformas de streaming han chupado el talento nacional. Si vos vas al cine o a la ficción, desde los grandes guionistas o directores a producción, están trabajando en las plataformas y al mismo tiempo tenés una pauperización de la televisión local que es enorme. No por no tener gente, sino por no hacerle propuestas a esa gente. La televisión local se ha convertido, básicamente, en antenas de transmisión y no de generación de contenidos.

APU: ¿La caída del consumo televisivo tiene más que ver, además de, por supuesto, los cambios tecnológicos, con la mala calidad televisiva?

BL: Sí, en realidad el asunto es confundir plataformas con contenidos. Hoy, la gente en promedio ve mucho más contenido que antes. El problema es que la televisión local los expulsó. En el mundo hay dos modelos: televisión que apostó a una mayor calidad y finalmente fue el lugar de innovación, que dejó el cine por otra parte desde la crisis del 2008, y es parte del contenido que nosotros consumimos. Cuando vemos Netflix en parte estás viendo un contenido producido específicamente por ellos pero también se produce en esas televisiones locales. Nunca hubo tanta producción, productoras y ficción, algunos incluso hablan de la edad dorada de la televisión.

APU: ¿Podríamos estar en una edad dorada de la producción de contenidos?

BL: Absolutamente. Es más, Argentina tenía ese lugar en el mundo, que perdió por esta cosa cortoplacista, de la planilla Excel, de ganar plata rápidamente, porque es más fácil pagar cinco o diez mil dólares una lata que hacer una producción nacional, que sí, después, te genera una serie de ingresos. Argentina tenía un lugar muy importante en el mundo desde la creatividad y calidad televisiva. Hoy eso se ha perdido y lo ocuparon otros jugadores, por ejemplo, los turcos, que no eran importantes en el mercado mundial, o los coreanos.

APU: También hay una crisis de formato tradicional, por lo que se buscan referencias vinculadas a la comunicación alternativa o, por lo menos, digital. Hay una hegemonía del chimentismo en la que es muy difícil plantear algún contenido.

BL: Sí, son canales con programación en vivo, lo que antes eran básicamente canales de cable, que es una forma barata de producir televisión, lo que pasa es que también es una forma cortoplacista, pues todos esos programas son finalmente coyunturales de un solo pase. Lo que vos decís hoy no es que va a servir dentro de quince días, sólo lo van a poder repetir. Se impuso ese modelo, y creo que se impuso también otro más peligroso en sus consecuencias que es la realidad como espectáculo, la política como espectáculo. No importa la discusión de ideas, importa el show.

Muchas veces hablamos de temas muy trascendentes para los y las argentinas, que deberíamos tener el espacio necesario y, sobre todo, la información, los datos y las reflexiones interesantes para poder arribar a distintas conclusiones. Una ciudadanía formada es una que necesita la democracia y la ejerce de otra manera.

APU: ¿Habrá algo en las tecnologías, plataformas y redes sociales que promueven contenidos súper cortos y atentan contra discusiones un poco más desarrolladas?

BL: Conviven las dos cosas. Me parece que es un error cuando se piensa que en la comunicación, sobre todo las audiencias más jóvenes, están dispuestas a prestar atención treinta, cuarenta o cincuenta segundos. Es básicamente un problema de contenidos. Nunca se vio tanto contenido en tanto tiempo.

Lo que desmiente esto son, por ejemplo, las maratones, como ven los jóvenes una serie que son capaces de estar cinco horas. No es un problema de que la dispersión te lleva o que ya estamos formateados para solo poder tener atención un minuto. Me parece que también somos culpables los comunicadores de pensar que hacer una cosa más atractiva y larga es muchísimo más difícil. En parte hemos caído en esa lógica del tipo videoclip.

APU: ¿Hay canales que le gusten particularmente por la forma de trabajo?

BL: Creo que la Televisión Pública hace un esfuerzo importante, que Encuentro y Paka Paka volvieron a hacer una apuesta y estaban bastante destruidos. Hay algunos intentos interesantes en noticias, pero me parece que lo más innovador, y un poco volviendo a al principio, es el lugar en el que estamos. No sólo por el tipo de contenido sino porque me parece que este lugar desmitifica una serie de cosas. Por empezar, que necesitas mucho dinero y producción para hacer algo interesante. Lugares como Gelatina son una apuesta en la creatividad. Eso se necesita mucho en un mundo que compite por contenidos caros, a veces bien hechos y otras veces mal.

Lo más importante a resaltar es el cambio de paradigma. Vamos a una comunicación que convive más horizontal, intentando otros mensajes, con una concentración mediática enorme, que es la que hoy tenemos en los medios tradicionales y en las grandes plataformas digitales, y que se traduce tanto a nivel planetario como argentino.

APU: ¿En algún punto nuestros grupos mediáticos no son relativamente pequeños contra los planetarios? ¿No es posible establecer alguna alianza desde el Estado con ellos que no nos lleva a una situación de guerra permanente, que también los perjudicó? ¿Es posible pensar un policlasismo en el territorio de los contenidos de la producción audiovisual y de información?

BL: Hay que pensarlos en un marco más grande. Un grupo como Clarín obviamente es pequeño en comparación con los grandes grupos internacionales, pero es grande comparado como jugador con otros medios. El ejemplo es interesante porque en el esquema de negocios Clarín sabe que la televisión abierta tiende a dispersarse y a perder audiencia cuando se pauperiza. Hizo una apuesta muy importante con el cable, que también los gobiernos lo fueron ayudando a tener una concentración enorme. El cable en sí mismo como negocio declina. En el mundo existe, por ejemplo, la figura de los cortacables. Es caro. Mucha gente ya no lo tiene y prefiere apostar a una buena conectividad porque aparte accedes a los contenidos, y eso es lo que ha hecho Clarín.

Creo que nosotros nos equivocamos, muchos compañeros se equivocan, cuando centran la disputa con Clarín en la página del diario. Es un concepto viejo, pero no por hacernos los modernos. Antes caminabas por la calle y los kioscos tenían las páginas de los diarios, aunque no compararas sabías. Era un elemento importante. Hoy, tal como es incluso Clarín, ni siquiera sabes exactamente qué lugar ocupan de relevancia en el formato determinadas noticias. La apuesta de Clarín fue básicamente a la conectividad y creo que es el tema fundamental que hay que trabajar y con el cual hay que convivir. Hoy la conectividad, cuando el Estado no regula, es una especie de fenómeno como la electricidad.

APU: Puede trazarse la línea ferrocarril-electricidad-conectividad-internet.

BL: Quienes quedan afuera y adentro en términos regionales, de clase, de oportunidades, de una sociedad más justa. No es lo mismo hoy acceder al conocimiento de la información a partir de una conectividad en serio que te lo permita a un WhatsApp o que se te terminen los datos con un video y que la tecnología sea de los otros.

APU: ¿Usted plantea entonces que Clarín estuvo trabajando mucho el control de las fibras ópticas y en ese plano se está haciendo fuerte?

BL: Sí. El combo de Clarín te viene con la conectividad como en otro momento contratabas el cable porque no tenías antena. Hoy el negocio está completamente fusionado. Vos contratas el cable pero básicamente estás contratando internet.

APU: En ese caso, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual nos quedó desactualizada, por tocar conectividad muy lateralmente.

BL: Ni siquiera hablaba de la palabra Internet. Hoy reflotar esa ley como existía no tiene ningún sentido. El único es el espíritu que tuvo, que era poder ampliar las voces y poder ampliar los espacios. Es una ley que, en términos tecnológicos, quedó muy muy lejos de la realidad.

APU: En ese marco y en esas características de los consumos de contenidos hoy, donde también incluyo la información, ¿cómo el proceso de gestión de Télam? ¿Se puede contrapesar los contenidos los sentidos comunes que a veces se consumen y se naturalizan?

BL: Deberían hacerlo. Creo que cuando viene la discusión sobre los medios públicos en realidad es demasiado vieja. Los europeos ya lo superaron hace rato. En un mundo mediático absolutamente concentrado, y con una lógica absolutamente comercial, lo que a vos te queda en el espectro de construir otro tipo de ciudadanía, de contenidos de identidad nacional, de hasta empatía te diría, es a través de los medios públicos.

Los medios públicos se tienen que situar como el espacio innovador. Tienen que apostar más a la creatividad e innovación, tienen que apostar los Estados a los medios públicos porque, finalmente, este deterioro mediático de los medios tradicionales y decir cualquier cosa también en redes sociales ha ido sobre la construcción democrática y esto tiene consecuencias muy serias.

¿Cómo rearmas una democracia, que tiene que ser mucho más participativa? Para ello necesitas elementos en serio. Primero, motivar a la población a que participe y después tenés que involucrarlos en los problemas cotidianos, de mediano plazo, y estratégicos. Hoy los argentinos estamos discutiendo nuestro futuro.

APU: Patricia Bullrich le diría que después terminan sometidos al poder político, entonces no pueden innovar. ¿Cómo se resuelve esa tensión?

BL: El debate tiene que ser muchísimo más extenso porque los medios comerciales también están sometidos al juego político. En eso tenemos que sincerarnos. El rol nunca fue absolutamente puro, siempre tuvieron su ideología, pero por lo menos en el ejercicio del periodismo había un esfuerzo por ser una especie de mediadores entre la información y la sociedad, una especie de fiscales, y hoy eso se perdió.

Hoy está bastante desdibujado y me parece que, en realidad, el periodismo tiene que empezar de nuevo a mirarse a sí mismo, a volver a alguna de sus raíces, a valorar determinados temas que parecen de Perogrullo. Por ejemplo, la verdad, la veracidad en la información, el chequeo de las fuentes, etc. No hay que distorsionar la información para dar la discusión, sino al contrario.

APU: ¿Qué productos periodísticos le parece que van en esa línea? 

BL: Creo que nosotros hemos trabajado durante cuatro años en Télam para que esto ocurra y finalmente es un modelo que a veces lo plasmas con más o menos éxito porque es como construir. El desafío hoy es volver a interesar a la gente en las noticias. Primero, tenemos un problema, la gente se aburre y se va de las noticias. Son malas, mentirosas, te dicen cosas que no te interesan, te las distorsionan, entonces mejor no nos informamos. Esto pasa a nivel mundial. Cuando vas a los segmentos de población sólo el 30% de los jóvenes creen en lo que dicen los medios. Su credibilidad cayó en picada, es una de las instituciones que más ha caído. Otra cosa importantísima entonces es volver a construirla.

APU: ¿Cómo trabajan ustedes sobre esas publicaciones erróneas? ¿Les ha pasado alguna vez?

BL: Sí, pero primero trabajamos mucho en el antes. El problema es que entres en la lógica de las redes sociales, entonces porque otro lo publicó y tenemos que decir algo ya, mejor apúrate. Es ese periodismo también que está horas hablando entonces terminas diciendo giladas. Tiene que ver con el panelismo, que además se retroalimenta en las redes sociales.

Las redes sociales no tienen trazabilidad en la información, entonces esto es una cadena. Creo que la primera cosa es empezar chequeando que, aunque llegues tarde, no importa la primicia porque hoy la primicia dura un segundo. Es tapada por otra primicia. Creo que lo fundamental primero es el chequeo de la información, pero además para eso también tenés que entrenar a las audiencias para no compartir cualquier tipo de información.

APU: ¿Hay algo que lo lleva a uno a compartir eso?

BL: Sí, y después también los formatos. Dicen que es muy difícil encontrar en las noticias a través de las redes o de Internet, por ejemplo, las fechas que son fundamentales para chequear. Te llega información de último momento y es vieja o con las fotos cambiadas. Hay algunas fake news absolutamente armadas y hay grupos que estudian cuál armar y cómo meterlas, lo que tiene que ver con operaciones. Hay otras que son desinformación pura de falta de contexto. Es falta de chequeos y la gente las reproduce, ayuda a estas maniobras. Colabora poniendo lo suyo.

APU: ¿Qué escenario mediático, sobre todo de medios públicos, imagina ante un triunfo de Javier Milei?  

BL: Un panorama tremendo. Espero que no gane. Creo que Milei intenta la destrucción, no sólo de los medios públicos, que obviamente los va a destruir, sino la destrucción del Estado, de todo lo que no sea un negocio, y que no sea un negocio básicamente para él y los grupos que representa. Cuando empieza la lógica de qué da ganancia y qué da perdida estamos perdidos como país. El Estado no puede tener esa lógica. Tiene que tener la lógica de las prioridades y poder compensar las asimetrías de una sociedad.

Ya es de los 90, ni siquiera es nuevo. La cantaleta era cuánto pierden los ferrocarriles y así se cerraron, y hasta hoy no hemos podido recuperar los que teníamos hace cincuenta o sesenta años. Hoy son peores y más lentos. Cuando yo era chica, por ejemplo, llegabas a Mar de Plata en un tren en cuatro horas o a Mendoza en doce. En el mundo están con los trenes rápidos y nosotros hemos retrocedido.

APU: ¿Imagina un escenario de tierra quemada entonces? 

BL: Me imagino un escenario así además de público para privados porque también es una falsa dicotomía medios públicos y medios privados. El Estado hace mucho para que los medios privados funcionen y son subsidiados. Eso de que a los argentinos no nos cuesta nada es mentira, hay una serie de ventajas, desde ventajas impositivas además de la pauta oficial, que se reparte y mucha. Los grandes medios cuando lo critican, desde Clarín hasta el último medio, cobran pauta oficial y no es menor. También hay una serie de regulaciones que han permitido que hagan otros negocios que son muy fructíferos, por ejemplo, que le permite a Clarín entrar en la telefonía o en los datos en la conectividad.

Al Estado, los medios en general, o sea tener medios, en cualquier país cuestan dinero. No va a ser rentable nunca. En general han sido utilizados como una plataforma hacia otros hacia otros negocios y sí son subsidiados. En la lógica de Milei, una vez lo dijo y después paró porque se dio cuenta que no había caído muy bien en los medios, dijo voy a sacar la pauta oficial y lo quisieron acogotar.

APU: Hay una amenaza directa, más allá de otros organismos, a todos los medios en general. La paradoja es que lo subieron y ahora no lo pueden desactivar.

BL: Él es un producto mediático. A veces los medios se sobreestiman en su poder, llegan a pensar que moldean la realidad y ésta después tiene sus propias dinámicas. Hoy Milei a algunos medios asusta al mismo tiempo que intentan acomodarse. Fue interesante ver, en términos de empresarios, la cumbre en Mar del Plata. En IDEA, cuando simultáneamente hablaba Bullrich, él hacía un almuerzo y convocaba. Una cosa de medirse quién llevaba más gente.

El poder, y el poder económico, siempre ponen huevos en distintas canastas. Lo hemos visto con Macri, que anda boicoteando a su propia a su propia candidata en función de acomodarse con Milei. Hay una percepción, que creo equivocada, de algunos que tienen la tentación de pensar que, como Milei no tiene suficiente equipo y no está lo suficientemente preparado, pueden llegar a manejarlo. Creo que Milei es básicamente un personaje inmanejable, porque forma parte de su personalidad y de sus propios desequilibrios, pero porque si intentara hacer la mitad de lo que dice lo que va a ser inmanejable es la realidad argentina.

En eso sí me parece que el pueblo puede llegar a equivocarse. Yo espero que no, realmente creo que no, pero siempre puede ocurrir en una situación desesperada. No sólo el voto bronca, porque Milei no es sólo eso. También es un voto de esperanza que dijo que a los argentinos les arregla la vida en dos días.

APU: Mágicamente. 

BL: Después empezó a ver que eso tan mágico necesitaba 10 años, 15, 20, y terminó en 35. Más allá de estas de estas falsas promesas, lo que me parece que no aguanta son las consecuencias de cualquiera de estas políticas que Milei implementaría.

Ahí está un poco, salvando la distancia, el caso de Jujuy. Gerardo Morales pensó que, a partir de una elección muy exitosa, la sociedad le había firmado un cheque en blanco y no es así. No es que te voto para que hagas lo que quieras. Te voto pero después te exijo, y después si no me gusta lo que haces tengo derecho a la protesta. La gente no anda mirando cuál es la plataforma electoral.

APU: Le ocurrió a Macri tras elecciones intermedias con la reforma jubilatoria. Una cosa es ganar una elección y otra mantener la gobernabilidad.

BL: Macri pensó lo mismo, que la elección también le daba un cheque en blanco, entonces dijo ahora vamos sobre los jubilados, podemos ir con la reforma laboral, y también podemos hacer una serie de cosas, y la gente le dijo no.

APU: En algún momento, ahora ya no, una discusión era que el gobierno no lograba comunicar bien la gestión. ¿Qué le parece?

BL: Creo que tiene problemas de comunicación, pero es como el huevo y la gallina. ¿Los problemas de comunicación son aislados o son políticos? Yo creo que cuando tenés la cabeza clara como fuerza política podés mejorar la comunicación, ir a tecnicismos o mejorar las campañas. El problema es básicamente de discurso, creo que el gobierno tuvo una serie de debilidades y por eso no pudo de alguna forma capitalizar lo que hizo.

Creo que, realmente, el gobierno ha sido mejor que el relato. Cuando uno ve determinadas cifras que ha sido malo en otras cosas. Ha sido malo en la política en términos de la construcción política dentro de un mismo espacio. Creo que sí se lograron muchas cosas. Creo que no se puede subestimar la situación en la cual se ejerció el gobierno, tampoco se puede subestimar la herencia que nos dejaron, la deuda y al Fondo. Parece que nos hemos olvidado que lo trajo Macri. Más allá de eso, me parece que no ha sido claro en poder comunicar algunas cosas y que muchos anuncios fueron quedando despeluchados.

APU: ¿No hubo entonces una política coherente de comunicación en la misma línea de organización?

BL: No hubo. Tampoco hubo una política de cómo comunicar las cosas, porque muchas veces haces una construcción y en eso la oposición ha sido mucho más mucho más viva para bien y para mal. Habían cosas que en la Argentina eran impensadas que podían volver y, a partir de irlas imponiendo, se fueron naturalizando. Por ejemplo, cuestionar los 30.000 desaparecidos, la educación pública.

De repente apareció Milei y es una especie de loco, y hay toda una construcción de naturalización del debate y nos impusieron agenda, por lo que finalmente pasamos a discutir agendas que nos impusieron y sí hubo un déficit importante en poder poner nuestras propias agendas. Creo que en términos de comunicación fue un gobierno a la defensiva. Faltó mucha iniciativa, no sólo al gobierno sino a la fuerza política en general. Fuimos incapaces de copar la escena con nuestras propias agendas, que es lo que nos interesaba, no sólo discutir sino avanzar. Se estuvo mucho a la defensiva en términos de comunicación, mucho respondiendo a una agenda impuesta. Todos los días imponen la agenda los grandes medios opositores.

APU: ¿Y eso por qué ocurrió? ¿Falta gente que sepa de comunicación, las contradicciones de nuestra fuerza impidieron establecer una estrategia común, las características de esta época impidieron una buena comunicación?

BL: Creo que un poco por todo. Nuestro espacio político subestima la comunicación, que está básicamente dada a través de determinados líderes. Hay además distintas capas en la comunicación, distintos niveles, y por lo tanto tenés que saber cómo comunicar. En nosotros es un problema tecnológico, es cierto que las derechas manejan la tecnología obviamente desde una cuestión de poder adquisitivo.

Nosotros tenemos más problemas, pero podríamos haber tenido muchas mejores respuestas a eso. Una gran posibilidad perdida fue la pandemia, por ejemplo. El momento donde la tecnología era fundamental. Creo que podríamos haber avanzado en términos políticos en una comunicación de una conectividad en serio a todo el país. La situación de la Argentina, o de los países offline, se traduce en términos online. Tenías unos chicos saturados de cantidades de zoom y unos pocos estudiando por el cuadernito o a veces agarrando alguna comunicación de la televisión.

No fuimos capaces de hacerlo como Estado proveedor. No fuimos capaces de meternos en serio en tarifas, no sólo que regularan para los sectores más desposeídos sino también para los sectores medios. Hoy la comunicación en Argentina es muy cara. Al mismo tiempo tenés la contradicción de la Sociedad de la Información y tenés en serio el conocimiento y la información como un derecho humano.